Mennyiség vagy érték
A feladat meghatározása:Vállalkozási keretszerződés keretében az Európai Unió társfinanszírozásával (ÁROP, EKOP keretében) megvalósult és megvalósuló kormányablakok működésének bemutatására és népszerűsítésére vonatkozó kommunikációs kampány, médiavásárlással, kreatív tervezéssel valamint gyártással kapcsolatos feladatainak megtervezése és lebonyolítása bruttó 2 Mrd forint értékben.Ajánlatkérő célja jelen közbeszerzés eredményeként az Európai Unió társfinanszírozásával (ÁROP, EKOP keretében) megvalósult és megvalósuló kormányablakok működésének bemutatására és népszerűsítésére vonatkozó integrált kommunikációs kampány megvalósítása, mely különböző kommunikációs eszközök alkalmazásával világos, következetes és maximális kommunikációs hatékonyság elérését biztosítja.A szerződés keretjellegét az adja, hogy a keretösszegen belül jelen ajánlatkérői elvárásokat részletesen ismertető Műszaki Leírásban szereplő feladatok keretjellegűek, az érvényességi feltételeken belül, az összességében legelőnyösebb ajánlatot benyújtó ajánlattevő által kidolgozott kommunikációs kampány kerül megvalósítására azzal, hogy a kommunikációs kampány szerződésszerű teljesítése során a teljes keretösszeget fel kell használni.Az Ajánlatkérőnél jelenleg is meglévő és használt kreatív elemeket teljesen vagy részben felhasználva (ezek a közbeszerzési kiegészítő iratokban, valamint az ajánlattételi dokumentációban csatolva találhatók, a címében jelölve a kötelező elem), illetve meglévő kommunikációs irányvonalakat, különös tekintettel a kormányablakokra vonatkozó arculati kézikönyvben és a Széchenyi 2020 arculati kézikönyvben (jelen dokumentum 2-3.sz. mellékletei) foglaltakat figyelembe véve, de nagyrészt új elemeket is integrálva, komplex kommunikációs terv kidolgozása és menedzselése. A kreatív elemek lehetnek a kormányablakok eddigi kommunikációjához használt elemek. (A nem kötelező elemek, képi anyagok használatáról a szerződés teljesítése során az ajánlattevő ügynökség ajánlatkérő jóváhagyását követően önállóan dönthet.)A kampány tervezéséhez, bonyolításához, kapcsolódó általános szempontok. A szerződés teljesítése során elvégzendő feladatokA kampány során kiemelt szempont a médiafelületek használatának komplexitása, valamint azok egymást erősítő hatásának jelenléte.A szerződés teljesítése során az ajánlattevőként szerződő félnek feladata, a feladatleírás (brief) alapján az integrált és komplex reklámügynökségi szolgáltatások megtervezése, kidolgozása, bonyolítása. Feladata továbbá a jelen kiírásban megfogalmazott keretösszegből, az ehhez kapcsolódó időtartam alatt, a fent megjelölt kommunikációs célok mellett komplex és hatékony médiastratégiát alkotni. A hatékony médiastratégiát egy adott felülethez kapcsolódó legmagasabb elérés valamint az ehhez meghatározott legalacsonyabb ár alapján kell figyelembe venni. Az eléréshez kapcsolódó egyéb minőségi, tartalmi jellemzőket a Médiavásárlás költséghatékonysági táblázatban az ajánlattétel során, az ajánlat részeként kell bemutatni. Az ajánlattevőként szerződő fél az ajánlatában bemutatott Médiavásárlás költséghatékonysági táblázatban szereplőek szerint köteles teljesíteni a szerződést.A stratégiának tartalmaznia mind a „klasszikus” ATL, mind a „klasszikus” BTL médiafelületeket. Az ajánlatban be kell mutatni, hogy a saját stratégiai és taktikai tervek hogyan erősítik a kampány vizuális, kreatív és egyéb tartalmi eleméit, valamint a kampány fő üzenetét. Az ajánlattevőként szerződő fél feladata az ajánlata alapján, a szerződés teljesítése során az időszakra komplex kommunikációs stratégia kidolgozása, feladata továbbá a média foglalása es levásárlása.CélcsoportA kampány célcsoportja 18+.Az ATL és BTL felületek használatának elvárt aránya a szerződés teljesítése soránA teljes büdzsé 60 %-a költendő médiavásárlásra. Mivel a kampány kommunikációs céljainak elérése edukációs elemek használatával valósítható meg a leghatékonyabban, ezért a BTL-felületeknek túlsúlyban kell lenniük a komplex kommunikációs stratégia részeként. Az ATL felületeknek felvezető és image-építő szerepe van. Az ATL és BTL felületek pontos arányára a javaslattétel a stratégia részeként ajánlattevő feladata (a Médiavásárlás költséghatékonysági táblázat kitöltési útmutatójában megadott keretek között).IdőzítésAz ajánlattevőként szerződő fél feladata a teljesítéshez kapcsolódó időzítés kidolgozása. Az időzítésnek figyelembe kell venni és be kell mutatni minden olyan tervezett elemet, mely a tervezett kampánykezdés valamint kampányzárás közötti időszakban a teljesítéséhez kapcsolódó feladatként felmerül. A feladatok (a stratégia szerint meghatározva): előkészítés, gyártás, üzemeltetés, bonyolítás, riportolás. A feladatokat, azoknak kezdetétől a tervezett végéig kell bemutatni, a hozzá kapcsolódó időtartamokkal.A szerződés teljesítése során elvárt konkrét feladatok típusai:Integrált és komplex reklámügynökségi szolgáltatásoka.) Média stratégia tervezéseb.) Médiavásárlásc.) Kreatív koncepció kialakítása és grafikai tervezésd.) Online kommunikáció, összevont feladatoke.) Nyomtatott magazin tervezése és gyártásaf.) Reklámfilm / film gyártásg.) Websorozath.) Rendezvényszervezési.) Időzítésj.) Táblázat kitöltéseSzerzői jogokAz ajánlattételi dokumentáció részeként csatolt szerződéstervezet szerint.A szerződés teljesítése során elvárt konkrét feladatok típusai részletesenAz ajánlattevőként szerződő fél feladataiA) Média stratégia tervezéseAz ajánlattevőként szerződő fél feladata a szerződés teljesítése során a jelen kiírásban megfogalmazott keretösszegből, az ehhez kapcsolódó időtartam alatt, a fent megjelölt kommunikációs célok figyelembe vétele mellett komplex és hatékony médiastratégiát alkotni.Az edukáció célja, a minél egyszerűbb eszközökkel, több alkalommal, a „könnyebb visszaidézhetőséget” szem előtt tartva, a kormányablakok szolgáltatásait bemutatni a célcsoportnak. A médiatervezésben a hivatkozott adatok (médiafelületenként különböző független, a szakma által elfogadott, auditált statisztikák, adatbázisok) forrását minden esetben meg kell jelölni.B) MédiavásárlásAz ajánlattevőként szerződő fél feladata a saját ajánlatában benyújtott és Ajánlatkérőként elfogadott stratégiáját maradéktalanul megvalósítani.Az ajánlattevőként szerződő fél feladatai az alábbiak továbbá:Az elektronikus médiában TV-ben:— ATL – reklám spot kampány vásárlására.— BTL – kampány keretében műsortámogatásra és tartalmi megjelenésekre (ide értve a nyereményjátékokat is).A Rádióban:— ATL – Rádióban spot— BTL – műsor / rovattámogatás, nyereményjáték és tartalomA sajtóban:— ATL – fizetett hirdetés— BTL – PR, rovattámogatásAz Interneten— ATL – Internet / online kampány / banner kampány— BTL – Egyéb – tartalomgyártás, web sorozatRendezvény sorozat / roadshowC) Kreatív koncepció kialakítása és grafikai tervezésA keretszerződés teljesítésével az ajánlatkérő fél elvárja, hogy a kreatív koncepció vizuális elemei harmonizáljanak a már meglévő vizuális elem/elemek vezér motívumával, ezen felül a kampány új elemeinek, gesztusrendszerének tovább kell mélyítenie az üzenetet.Az elengedhetetlen vizuális elem: a kormányablak logotípia, (nemzeti színű keret: kormányablak), a kormányablakokra vonatkozó arculati kézikönyv és a Széchenyi 2020 arculati kézikönyvvel összhangban.. Az elengedhetetlen vizuális elem mellé opcionálisan kapcsolható egy új, a logotípiához kapcsolt vagy abba integrált új részelem, vagy szlogen.D) Online kommunikáció, összevont feladatok:Az ajánlattevőként szerződő félnek ki kell dolgoznia azt az online stratégiát/koncepciót, melynek minimum elemei a web oldal, blog, Facebook kampány, Google keresőkampány, YouTube csatorna, online sorozat/web sorozat – illetve az ehhez szükséges tartalomelőállítási feladatok ellátása. A web oldal a kampány ideje alatt illetve plusz 3 hónapig lehet elérhető. Célja a kampány elemeinek, fő üzeneteinek kommunikálása, az internet használó közönséget mélyebben bevonni a kommunikációba.A kampány tervezése és vásárlása során minden megjelenés részletes statisztikával rendelkezzen: egyedi látogató szám, megjelenésszám.Az ajánlattevőnek el kell készítenie és üzemeltetnie kell a kampányhoz tartozó weboldalt, valamint az online stratégiában szereplő minden elemet. A web oldal tartalmának és funkcióinak segítenie kell az edukációra vonatkozó szempontokat.E) Nyomtatott magazin:Az ajánlattevőként szerződő fél által, az ajánlatban javasolt 24 oldalas magazin előállítása, gyártása és terjesztése a kampányidőszak alatt. A magazinnak az ajánlattevőként szerződő fél által javasolt elérést kell erősítenie és támogatnia a kreatív megjelenésével illetve egyéb tartalmi elemeivel. A magazinhoz kapcsolódó tartalomelőállítás során, az ajánlattevő félnek figyelembe kell venni a tartalom kötelezően beépíteni kívánt elemeit, melyet minimum a magazin felületeinek 80 %-án kell elhelyeznie. Javaslatot kell tennie a „kötelező tartalmi elemein” kívül, a magazin felületeinek egyéb, 20 %-ban megjelenő tartalmára.A magazin terjesztése:Kormányablakokban, rendezvény helyszínein, alternatív – az ajánlattevőként szerződő fél által meghatározott – terjesztési csatornák.A magazin paraméterei:Nyomás/kivitelezés: Ofszet nyomásPéldányszám: 1. 000. 000 példányÚjság méret: 210 x 297 mm ( A/4 álló )Terjedelem összesen: 24+0 old.Nyomtatás: 4+4 színÚjság anyaga: Ofszet 90 grammKötészet: tűzveA magazinnak, a kampány közönségéhez való eljuttatásáról az ajánlattevőként szerződő félnek a kampányidőszak lezárultával beszámolót kell készítenie. A beszámolóban a helyszíneket illetve az ott kiosztott vagy elhelyezett példányok számát kell igazolni.F) Reklámfilm / film gyártásAz ajánlattevőként szerződő fél feladata 3 darab 45 másodperces reklámfilm teljes kreatív koncepciójának kidolgozása valamint komplex megvalósítása.A reklámfilmek gyártását a megismert szinopszis, majd a jóváhagyott storyboardok és egyéb, Ajánlatkérőként szerződő fél (Megrendelő) által jóváhagyott tartalmi, technikai szempontok után lehet megkezdeni, de mindenképp úgy, hogy az első reklámfilm adásba helyezésének időzítése ne befolyásolja negatívan a kampány elfogadott időzítését. Az elfogadott forgatókönyvek után legyártott epizódokat, az ajánlatkérő 3 napon belül kommentálhatja és küldheti vissza esetlegesen plusz utómunkára különös tekintettel a szöveges és képi tartalomra. A javasolt változtatásokat a gyártó 3 napon belül köteles javítani és újabb elfogadásra visszaküldeni. Az epizódok gyártásának az ütemezésére az ajánlattevőként szerződő fél javaslatot tesz, majd azok alapján elkészíti a sorozatot. A legyártott epizódokhoz esetlegesen kapcsolódó szerzői vagy felhasználói jogokból származó fizetési kötelezettség a gyártót terheli.A reklámfilm lehet forgatott klasszikus reklámfilm vagy 2D vagy 3D animáció, ezen belül „infografika” vagy „text animáció”. Az ajánlattevőként szerződő fél az előzetes ajánlatában megjelenített film elkészítését vállalja annak megismert tartalmi tematikája, költségvetése, szakmai minősége és időzítése mellett. A filmek storyboard-jának, forgatókönyvének leadása mellett ki kell fejteni az aktuális felületen hogyan kívánja a célcsoportot elérni a tervezett filmekkel.G) Web sorozatAz ajánlattevőként szerződő félnek meg kell terveznie és le kell gyártania valamint a médiastratégia szerint el kell helyeznie egy 30 részes, minimum 3, maximum 5 perces epizódokból álló web sorozatot online felületen. A web sorozat tartalmi (szöveges, képi) megjelenésének a kampány céljaival teljes összhangban kell lennie.Az ajánlattevőként szerződő félnek ki kell dolgoznia sorozat koncepcióját, gyártási tervét, valamit az online felületen történő elhelyezés ütemezését. Az egyes epizódok tartalmának elfogadása az elfogadott kreatív koncepció után az epizódok forgatókönyvének elfogadásával történik. Az elfogadott forgatókönyvek után legyártott epizódokat, az ajánlatkérő 3 napon belül kommentálhatja és küldheti vissza esetlegesen plusz utómunkára különös tekintettel a szöveges és képi tartalomra. A javasolt változtatásokat a gyártó 3 napon belül köteles javítani és újabb elfogadásra visszaküldeni. Az epizódok gyártásának az ütemezésére az ajánlattevőként szerződő fél javaslatot tesz, majd azok alapján elkészíti a sorozatot. A legyártott epizódokhoz esetlegesen kapcsolódó szerzői vagy felhasználói jogokból származó fizetési kötelezettség a gyártót terheli. A filmek storyboard-jának, forgatókönyvének leadása mellett ki kell fejteni az aktuális felületen melyik célcsoportot és hogyan kívánjuk elérni tervezett filmekkel.H) RendezvényszervezésAz ajánlattevőként szerződő félnek ki kell dolgoznia, majd meg kell valósítania azt a rendezvénysorozatra vonatkozó kampánytervet, mely a többi kommunikációval párhuzamosan haladva fizikailag is képes elérni az állampolgárokat befogadó, aktív-interaktív környezetet teremtve. Mindezek mellett be kell nyújtania az események lebonyolítására vonatkozó tervét, különös tekintettel az időzítésre valamint a hatékony elérésre. A rendezvénysorozat 40 helyszínen kerül megrendezésre, kapcsolódva a briefben megjelenő kampány elemi céljaihoz. A rendezvénysorozat elsődleges célja az edukáció, nagy elérés. A helyszínek biztosítása, teljes szervezési feladatai az ajánlattevőként szerződő fél feladata és költsége.A részletes műszaki leírást és a szakmai ajánlattal kapcsolatos előírásokat az ajánlattételi szakaszban kiadandó Ajánlattételi dokumentáció tartalmazza.1 574 803 150